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月销破亿,被嘲“美丽刑具”,光腿神器是怎样炼成的?

胡清平1周前 (12-22)客户社区270

如果提名今年热度最高的时尚单品,除了精准拿捏大学生的军大衣,让无数女孩疯狂下单的光腿神器一定榜上有名。

月销破亿,被嘲“美丽刑具”,光腿神器是怎样炼成的?

随着天气逐渐转冷,淘宝、抖音、快手等各平台直播间纷纷上架不同款式、不同价位的光腿神器,吸引无数消费者下单。

以抖音为例,据新榜旗下抖音数据工具新抖统计,光腿神器品牌小野和子近30天累计销售额破亿,觅橘、茉寻、她琳talin等品牌的月销售额也均在千万以上。

光腿神器是什么?为什么能成为今年秋冬的超级爆款?今天就让太阳2平台下载聊聊光腿神器走红背后的暴利、争议和机会。

“穿了就像没穿一样”,光腿神器的爆红密码

近几年随着各路博主的持续普及,秋冬露腿正成为一种颇为流行的穿搭方式。消费者的爱美需求成为光腿神器走红的前提条件。

图源:“元气少女燕子”

严格意义上讲,光腿神器并不是一个新品类,而是换了名字的肉色打底裤、双层连袜裤。在部分直男眼中,光腿神器甚至和加厚秋裤没什么区别。

目前市面上的光腿神器大多是双层结构,内层是肉色的加厚裤袜,用于保暖;外层是肉色的丝袜,用于营造逼真的皮肤感;为了追求瘦腿效果,部分光腿神器还被设计得格外紧身。

但改名换命,在保暖基础上,光腿神器满足了部分消费者对瘦长美腿、白皙皮肤的追求,凭借“穿了就像没穿”等营销话术,精准击中部分消费者秋冬露腿的穿搭需求,一跃成为网红时尚单品。

秋冬露腿是消费需求,那相关品牌是如何让消费者接受光腿神器的呢?

第一,借力明星,快速覆盖目标人群。

明星一直是品牌快速破圈的重要方式,新品牌更是如此。

小野和子、觅橘、茉寻分别邀请到关晓彤、鞠婧祎、徐璐等女星,为自家产品的美丽效果代言。比如关晓彤一直以大长腿著称,这极大贴合了光腿神器“美腿显瘦”的卖点。近日,关晓彤在小红书发布的小野和子种草笔记累计获赞超6.2万。

第二,贯彻美丽营销。相比保暖属性,光腿神器品牌们更强调产品的美丽属性。

观察各大光腿神器品牌直播间和短视频可以发现,为了呈现效果,它们大多会选择腿长纤细的主播模特,放大展示光腿神器的瘦腿效果。

以小野和子为例,一方面,小野和子不论是带货主播和短视频模特都特意选择了身材姣好、腿长纤细的模特,以此让光腿神器和美丽进行绑定;另一方面,从JK短裙、长款毛衣再到紧身长裙、汉服,在小野和子的短视频中,光腿神器似乎无物不能搭,这为消费者展示了丰富的穿搭场景。

作为一个效果类产品,极具视觉冲击力的画面是品牌输出光腿神器概念的关键,富有穿透力且容易被理解的营销话术、产品种草则是吸引消费者下单的钩子。

产品文案方面,围绕“穿了就像没穿”,光腿神器品牌们创造了各种营销词汇:小野和子是“自然透肤、美腿显瘦”,茉寻是“0感无束缚、裸感逼真”,觅橘则是“骨骼分明不假肢,不发黄,不假白”。

博主种草方面,博主们通常会围绕不掉裆、不勾丝、不褶皱、无假肢感等进行推荐。为了增强视觉冲击力,种草博主们还会使用钢丝球刷腿、多品牌对比、男模特上身等方式展示光腿神器的产品效果。

目前,最流行的种草方式是博主双腿下蹲,展示光腿神器膝盖处光滑细腻无褶皱的视觉效果。此外,因为部分消费者吐槽光腿神器太过紧身,“扯皮感”也成为博主种草时最爱用的词汇之一。

第三,与羽绒服类似,光腿神器同样是一个季节性产品,必须在秋冬的几个月时间里完成一整年的销售任务。因此,相比其他品牌按部就班的营销动作,大干快上、集中爆发是光腿神器品牌的普遍操作。

从博主种草到品牌店播再到达人分销,光腿神器品牌的营销动作在天气转冷后就大规模铺开。

首先,大范围种草。

一方面,通过官方账号高频发布种草短视频。据新抖数据统计,“小野和子官方旗舰店”近30天累计发布665条短视频,“茉寻官方旗舰店直播间”近30天累计发布566条视频。

另一方面,借助博主触达更大范围的消费者。除了合作“王七叶”“萌叔”等头部博主外,在小红书等平台也可以发现大量测评类笔记。

其次,频繁开播。

一方面,品牌通过增加官方矩阵号、提高开播频次的方式增加产品的销售渠道。据新抖数据统计,觅橘在抖音的蓝V账号至少10个,小野和子的抖音官方直播间“小野和子官方旗舰店”近30天累计直播31场,场均直播18.54小时。

图源:新抖

另一方面,达人分销成为品牌扩大销售转化的重要方式。据新抖数据统计,近30天,觅橘全抖音至少关联6076场直播,累计合作746个直播达人;茉寻全抖音至少关联4726场直播,累计合作598个直播达人。

图源:新抖

最后,借用大主播的带货力。

查看各品牌的GMV占比,大主播是非常重要的销售渠道。以觅橘为例,据新抖数据统计,“多余和毛毛姐”“是小鱼耶”近30天各自为觅橘带货1000万-2500万元。

图源:新抖

可以发现,为了实现短时销量爆发,光腿神器品牌们基本覆盖了业内的主流品牌玩法。

值得注意的是,因为有广告种草和无广告测评的数量过多,且不同博主的推荐话术、消费者的购买反馈或雷同或矛盾,信息对冲之下,光腿神器品牌陷入极致的营销内卷中,消费者也陷入了“每条光腿神器都完美、每条光腿神器都垃圾”的怪圈中。

此时,在激烈的品类竞争中,光腿神器品牌的决胜关键变成了谁能在最短时间内说服消费者,谁能率先想出更有冲击力的营销方式。这背后考验的是品牌的执行力和营销预算。

总结来说,秋冬露腿的爱美追求带来的旺盛消费需求是前提,各大品牌的爆发式美丽营销则加速了光腿神器的走红。

美丽救星还是现代刑具?光腿神器陷争议

虽然捧出了多个千万GMV品牌,但光腿神器的争议也不少。

最近,话题#光腿神器的危害有多大##光腿神器被嘲现代刑具#登上微博热搜,累计阅读量超2亿。以“她刊”发布的文章《“穿光腿神器一个月,太阳2平台下载要切掉脚趾头了”》为代表,部分网友认为光腿神器是对女性的美丽规训,甚至称其为“现代裹小脚”。

一张流传度颇广的图

网友吐槽的背后,其实是光腿神器在营销宣传和产品设计上的不足。

在各大品牌的宣传中,光腿神器仿佛是消费者的美丽大救星,能让人放心露美腿。部分品牌甚至声称在光腿神器中加入了玻尿酸、氨基酸等成分,光腿神器仿佛变成了“保暖裤+瘦腿仪+身体乳”。

但从不同博主、网友的反馈来看,事实并非如此。

博主“杰西卡来了(耿直版)”发视频揭秘了博主种草光腿神器背后的秘密:褶皱靠穿最薄款、瘦腿靠P、皮肤感靠后期滤镜、骨骼感靠化妆修容……

博主“大脸妹张张”测评多个品牌后发现,手机拍摄和人肉眼看到的颜色并不相同,很多看起来“光腿感”十足的光腿神器,实际上身后不是发黄就是发红。“老爸测评”也发现,即使是同一个品牌的同一款式、同一颜色的光腿神器差距也很大。

光腿神器主打的“光腿感”似乎只存在于宣传短视频和博主穿搭图中。有网友吐槽:“买了几条很火的,没有一条是真正的光腿神器,一看就是穿了双土土的连裤袜。”

除了穿着效果无法令消费者满意,光腿神器的舒适感也不尽如人意。结合博主、网友反馈,不少品牌都存在掉裆、勾丝、褶皱、假肢感、勒脚等问题。

图源:网络

除了营销和产品,光腿神器的价格也成为部分网友的吐槽对象。有网友抱怨:“现在一条光腿神器都要比普通长裤贵了。”

据界面等媒体报道,目前市面上大部分品牌的光腿神器均为代工生产,产地多在义乌,不同品牌的产品差别并不大。据统计,小野和子、茉寻、觅橘等品牌的单条价格多在80元上下浮动,但据业内人士透露,一条质量较好的光腿神器的出厂价仅20元左右,毛利率较高。

事实上,“美丽刑具”争议背后,人们反对的不是消费者追求美的权利,而是美丽不应该以痛苦为代价,也不应该被品牌绑架,陷入以“美丽”为噱头的消费陷阱。

爆卖与被嘲共存,光腿神器的品牌机会

大量吐糟的同时仍然能全网爆卖,这意味着光腿神器其实是一个消费者需求催生出的品类,相关品牌在产品、营销上仍然有巨大的提升空间。这也是新锐品牌超车、优势品牌巩固地位的关键所在。

事实上,目前虽然涌现出了小野和子、觅橘、茉寻等光腿神器品牌,浪莎、南极人、蕉下、Ubras等新老品牌也趁势推出了光腿神器单品,但因为产品同质化、营销内卷化等问题,光腿神器是一个有品类无品牌的赛道,尚未出现垂类领导品牌。

消费者现在愿意忍受光腿神器的种种不足,不代表永远宽容。一个比较典型的案例是,现在不少品牌开始从针数入手,希望在“光腿感”和舒适性中寻找平衡,以满足消费者的新需求。

产品能否真正做到有“光腿感”,提升消费者购物体验?营销能否持续创新,提升销售转化效率?价格能否适当调整,面向不同人群推出更合理的价格?这些将成为光腿神器品牌接下来的竞争焦点。

作者 | 云飞扬

来源 | 新榜 作为数据驱动的互联网内容科技公司,提供新媒体内容营销和企业服务系列产品,助力企业数字化内容资产获取与管理,服务于内容产业,以内容服务产业。

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